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Klaus Kreimeier - Die Unbesiegbarkeit des Endverbrauchers, Dialektik der Aufklärung

(Alle kursiven Passagen aus: Max Horkheimer, Theodor W. Adorno: »Kulturindustrie, Aufklärung als Massenbetrug« in: Dialektik der Aufklärung, Frankfurt am Main 1969)

Max Horkheimers und Theodor W. Adornos Kritik der »Kulturindustrie« prägte wie kein anderer Text hierzulande die Kultur- und Medienkritik der vergangenen Jahrzehnte. Am Ende dieses Jahrhunderts wieder gelesen, erscheint ihr Text wie die Blaupause des heutigen fit-for-fun-Universums.

Amusement ist die Verlängerung der Arbeit unterm Spätkapitalismus. Es wird von dem gesucht, der dem mechanisierten Arbeitsprozess ausweichen will, um ihm von neuem gewachsen zu sein. Zugleich aber hat die Mechanisierung solche Macht über den Freizeitler und sein Glück, sie bestimmt so gründlich die Fabrikation der Amüsierwaren, daß er nichts anderes mehr erfahren kann, als die Nachbilder des Arbeitsvorgangs selbst.

Der vorgebliche Inhalt ist bloß verblaßter Vordergrund; was sich einprägt, ist die automatisierte Abfolge genormter Verrichtungen. Dem Arbeitsvorgang in Fabrik und Büro ist auszuweichen nur in der Angleichung an ihn in der Muße. Daran krankt unheilbar alles Amusement.

Eherne Sätze, gestanzte Thesen. Die Grammatik wie ein Drahtverhau. Gedanken, die sich schon sprachlich panzern gegen das mögliche »Aber«, gegen Relativierung oder Einspruch gar.

In der Tat ist es der Zirkel von Manipulation und rückwirkendem Bedürfnis, in dem die Einheit des Systems immer dichter zusammenschießt. Verschwiegen wird dabei, daß der Boden, auf dem die Technik Macht über die Gesellschaft gewinnt, die Macht der ökonomisch Stärksten über die Gesellschaft ist. Technische Rationalität heute ist die Rationalität der Herrschaft selbst. Sie ist der Zwangscharakter der sich selbst entfremdeten Gesellschaft.

Sätze einer Kampfschrift, die aus einer Isolation, aus einer Situation der Umzingelung herausgeschleudert wurde. Mehr noch als die anderen Abschnitte sei das Kapitel über Kulturindustrie fragmentarisch, schreiben Max Horkheimer und Theodor W. Adorno in der Einleitung zur Dialektik der Aufklärung. Als eine Art Splitterbombe in den Nervenbahnen der kapitalistischen Zivilisation hat dieser Text einige Jahrzehnte lang erstaunliche Dienste geleistet.

Entstanden gegen Ende des Zweiten Weltkriegs in der amerikanischen Emigration, eröffnete diese Schrift etliche Jahre später den militanten Aufstand der linken Intelligenz vor allem in Europa gegen den totalen »Verblendungszusammenhang« der kapitalistischen Kultur.

Fragmente zweier Wortführer des von den Nationalsozialisten ins Exil getriebenen Frankfurter »Instituts für Sozialforschung«: Aus der Hölle Nazi-Deutschlands waren sie geflüchtet – um im glitzernden Orkus der amerikanischen Verblendungsindustrie zu landen. »Los Angeles, California, Mai 1944« ist das Manuskript datiert. Bis heute gilt die Dialektik der Aufklärung, zumal die Abrechnung mit der Kulturindustrie, als schwarzer Text, der den tragischen Selbstwiderspruch des abendländischen Rationalismus auf den Begriff gebracht hat.

Die Gewalt der Industriegesellschaft wirkt in den Menschen ein für allemal. Die Produkte der Kulturindustrie können darauf rechnen, selbst im Zustand der Zerstreuung alert konsumiert zu werden. Aber ein jegliches ist ein Modell der ökonomischen Riesenmaschine, die alle von Anfang an, bei der Arbeit und der ihr ähnlichen Erholung, in Atem hält. Jedem beliebigen Tonfilm, jeder beliebigen Radiosendung läßt sich entnehmen, was keiner einzelnen, sondern allen zusammen in der Gesellschaft als Wirkung zuzuschreiben wäre. Unweigerlich reproduziert jede einzelne Manifestation der Kulturindustrie die Menschen als das, wozu die ganze sie gemacht hat.

Die modernen Medienkonzerne als Modell der»ökonomischen Riesenmaschine«, die Tourismus- und Freizeitbranche als Unterabteilung und Spiegelbild des kapitalistischen Produktionssystems: Ist dies nicht die Welt von Leo Kirch und Rupert Murdoch – unsere Fernsehwelt, in der jede einzelne Talkshow die Botschaft aller anderen Talkshows multipliziert, in der die Spaß-Show Wetten dass? und das reglementierte Paradies auf Mallorca, Thomas Gottschalk und seine schweißtriefenden Kandidaten zu einer dröhnenden Symbiose aus Schwerarbeit, Administration und Fun zusammenschießen? Beschreiben Horkheimer/Adorno, 1944, nicht schon jenen Mechanismus der Wiederkehr des Immergleichen, der heute in jeder Soap-Serie zum strahlenden Kern des Produktionssystems und unserer Konsumgewohnheiten geworden ist?

»Immerwährend betrügt die Kulturindustrie ihre Konsumenten um das, was sie immerwährend verspricht«, schreiben die Autoren. Gegen Ende dieses Jahrhunderts liest sich ihr Text wie eine Blaupause für die Industrie der Betrüger: als hätten ihn die Straftaten des digitalen fit-for-fun-Universums mit ihren Sinnlichkeitsverheißungen Wort für Wort als Betriebsanleitung benutzt.

Der Wechsel auf die Lust, den Handlung und Aufmachung ausstellen, wird endlos prolongiert: hämisch bedeutet das Versprechen, in dem die Schau eigentlich nur besteht, dass es zur Sache nicht kommt, dass der Gast an der Lektüre der Menukarte sein Genügen finden soll. Der Begierde, die all die glanzvollen Namen und Bilder reizen, wird zuletzt bloss die Anpreisung des grauen Alltags serviert, dem sie entrinnen wollte. Auch die Kunstwerke bestanden nicht in sexuellen Exhibitionen. Indem sie jedoch die Versagung als ein Negatives gestalteten, nahmen sie die Erniedrigung des Triebs gleichsam zurück und retteten das Versagte als Vermitteltes. Das ist das Geheimnis der ästhetischen Sublimierung: Erfüllung als gebrochene darzustellen. Kulturindustrie sublimiert nicht, sondern unterdrückt.

In diesem Punkt freilich hat sich in der weiteren Entwicklung der Kulturindustrie bis in die neunziger Jahre ein unübersehbarer Wandel vollzogen. In der Frenesie der Talkshows von Arabella Kiesbauer, Bärbel Schäfer und selbst des biederen Hans Meiser applaudiert eine grenzenlos permissive Gesellschaft nicht nur jeglicher Variante marktschreierischer Exhibition – sie thematisiert auch alle erdenklichen Defekte und Versagungen sexueller Erfüllung und konstruiert so eine Welt, in der nichts Bestand habe und nichts anderes erstrebenswert sei als eben Sex. Frohsinn und erotischer Lustgewinn werden so zu schweißtreibender Arbeit. »Fun ist ein Stahlbad«, schreiben schon Adorno/Horkheimer, und sie fügen hinzu:

Die Vergnügungsindustrie verordnet es unablässig. Lachen in ihr wird zum Instrument des Betrugs am Glück. In der falschen Gesellschaft hat Lachen als Krankheit das Glück befallen und zieht es in ihre nichtswürdige Totalität hinein.

Das greift den scheppernden Lachkonserven voraus, mit denen die Produzenten von Eine schrecklich nette Familie oder der GoldenGirls dem modernen couch potatoe sogar die Reaktion seines Zwerchfells ersparen wollen, damit er sich ganz seiner emotionalen Ermattung hingeben und nur zuschauen kann. Denn ums Zuschauen, ums vage Dabeisein allein geht es heute - und weder Sublimierung noch Unterdrückung sind mehr im Spiel.

Die Kritische Theorie hingegen war Reflex einer Gesellschaft, die noch mit Verbotstafeln konfrontiert und erst im Begriff war, sich auf den Schleichpfaden der repressiven Toleranz zum reuefreien Genuss gewisser Anzüglichkeiten oder krude ausgestellter »nackter Tatsachen« durchzuarbeiten. Die versagte Lust, das zentrale Thema Siegmund Freuds, wurde so für Horkheimer und Adorno zum nervus rerum aller Gesellschaftstheorie.

Kulturindustrie setzt joviale Versagung an Stelle des Schmerzes, der in Rausch wie Askese gegenwärtig ist. Oberstes Gesetz ist, daß sie um keinen Preis zum ihren kommen, und daran gerade sollen sie lachend ihr Genüge haben. Die permanente Versagung, die Zivilisation auferlegt, wird den Erfaßten unmißverständlich in jeder Schaustellung der Kulturindustrie nochmals zugefügt und demonstriert. Ihnen etwas bieten und sie darum bringen ist dasselbe. Das leistet die erotische Betriebsamkeit. Gerade weil er nie passieren darf, dreht sich alles um den Koitus.

Der aber »passiert« heute, wenn auch nicht gerade in den Blockbusters von Hollywood, in jeder zweiten Filmsequenz – und wenn er nicht »passiert«, wird im Fernsehen auf das weitschweifigste über ihn geredet. Fernsehen vermittelt, spätestens seit Anfang der neunziger Jahre, einen kulturellen Zustand, der sich als libidinöse Erschöpfung beschreiben lässt. Sein Adressat ist ein von den Rätseln und Qualen der sexuellen Beziehungen ausgelaugter Zuschauer, der unterhalten, nicht aber erotisiert zu werden wünscht.

Von wirklicher »sexueller Befreiung« kann nicht die Rede sein, aber niemand will hinter die Grenzlinie, die von der »sexuellen Revolution« angeblich durchbrochen wurde, zurückfallen – und niemand hat eine Vorstellung von neuen Modellen, welche die obsoleten libidinösen Fixierungen und die gegenwärtige Konjunkturphase des Intimen ablösen könnten. So blickt der Zuschauer der Talkshows mehr oder weniger amüsiert auf Figuren seinesgleichen – egal ob sie als Simulanten der erotischen Lust, der Politik, der Kunst oder irgend einer gesellschaftlichen Moral firmieren.

Als Horkheimer/Adorno sich die Kulturindustrie vornahmen, standen die Heldinnen und Helden der Leinwand noch für Differenz: Sie schrieben den Herzen der »kleinen Ladenmädchen« die Nähe, aber auch den unüberbrückbaren Abstand zur Welt des Glamour ein.

Die von den Talentjägern aufgespürten und dann vom Studio groß herausgebrachten Figuren sind Idealtypen des neuen abhängigen Mittelstands. Das weibliche starlet soll die Angestellte symbolisieren, so freilich, daß ihm zum Unterschied von der wirklichen der große Abendmantel schon zubestimmt scheint. So hält es nicht nur für die Zuschauerin die Möglichkeit fest, daß sie selber auf der Leinwand gezeigt werden könnte, sondern eindringlicher noch die Distanz. Nur eine kann das große Los ziehen, nur einer ist prominent, und haben selbst mathematisch alle gleiche Aussicht, so ist sie doch für jeden einzelnen so minimal, daß er sie am besten gleich abschreibt und sich am Glück des anderen erfreut, der er ebenso gut selbst sein könnte und dennoch niemals selber ist. Wo die Kulturindustrie noch zu naiver Identifikation einlädt, wird diese sogleich wieder dementiert.

Was man den Gebrauchswert in der Rezeption der Kulturgüter nennen könnte, wird durch den Tauschwert ersetzt; an Stelle des Genusses tritt Dabeisein und Bescheidwissen, Prestigegewinn an Stelle der Kennerschaft. Der Konsument wird zur Ideologie der Vergnügungsindustrie, deren Institutionen er nicht entrinnen kann.

Heute findet der Fernsehzuschauer sein eigenes Elend beim »Promi«, bei der jeweiligen Idealfigur aus Politik, Wirtschaft, Kunst oder Showbusiness, bestens aufgehoben. Er ist ja »dabei«, er weiß Bescheid – und tatsächlich kann er selbst, mit Andy Warhol gesprochen, problemlos eine Prominenz für fünfzehn Minuten erlangen, wenn er nur rechtzeitig anruft, sich als »Kandidat« für die nächste Game Show meldet oder in der Traumhochzeit, im Glücksfall, in der HunderttausendMark-Show seinen Ruf, wenn nicht gar seine Gesundheit öffentlich aufs Spiel setzt. Noch immer freilich gilt, was Horkheimer/Adorno vor mehr als einem halben Jahrhundert ihrem Text einmeißelten:

Was man den Gebrauchswert in der Rezeption der Kulturgüter nennen könnte, wird durch den Tauschwert ersetzt; an Stelle des Genusses tritt Dabeisein und Bescheidwissen, Prestigegewinn an Stelle der Kennerschaft. Der Konsument wird zur Ideologie der Vergnügungsindustrie, deren Institutionen er nicht entrinnen kann.

Und allseitig ist mittlerweile die Herrschaft der Werbung:

Indem unterm Zwang des Systems jedes Produkt Reklametechnik verwendet, ist diese ins Idiom, den »Stil« der Kulturindustrie einmarschiert. So vollkommen ist ihr Sieg, dass sie an den entscheidenden Stellen nicht einmal mehr ausdrücklich wird: die Monumentalbauten der Größten, steingewordene Reklame im Scheinwerferlicht, sind reklamefrei und stellen allenfalls noch auf den Zinnen, lapidar leuchtend, des Selbstlobs enthoben, die Initialen des Geschäfts zur Schau.

Schon das Westberlin vor der Wende schrumpfte im imaginären Bilderreservoir des kollektiven Konsumenten auf den Mercedes-Stern über dem Europa-Center und das KaDeWe. Heute ist der neue Potsdamer Platz nahezu identisch mit der Megalomanie des Sony-Baus, das neue Berlin-Mitte mit dem Kaufhaus Lafayette. Die postmoderne Stadt aus Glas und elektronischem Glanz scheint die Krönung jener kapitalistischen Kartographie, in der Horkheimer und Adorno, in den amerikanischen Großstädten der 40er Jahre, den Triumph der Warengesellschaft als Apotheose ihrer selbst bereits besiegelt sahen.

Freiheit in der Warengesellschaft, so lauten die brillanten Schlusszeilen, ist die »Freiheit zum Immergleichen« – von den Stadtlandschaften bis in jene inneren Zonen, in denen der Mensch mit seinen feinsten Regungen spricht.

Die Art, in der ein junges Mädchen das obligatorische date annimmt und absolviert, der Tonfall am Telephon und in der vertrautesten Situation, die Wahl der Worte im Gespräch, ja das ganze nach den Ordnungsbegriffen der heruntergekommenen Tiefenpsychologie aufgeteilte Innenleben bezeugt den Versuch, sich selbst zum erfolgsadäquaten Apparat zu machen, der bis in die Triebregungen hinein dem von der Kulturindustrie präsentierten Modell entspricht. Die intimsten Reaktionen der Menschen sind ihnen selbst gegenüber so vollkommen verdinglicht, dass die Idee des ihnen Eigentümlichen nur in äußerster Abstraktheit noch fortbesteht: personality bedeutet ihnen kaum mehr etwas anderes als blendend weiße Zähne und Freiheit von Achselschweiß und Emotionen. Das ist der Triumph der Reklame in der Kulturindustrie, die zwanghafte Mimesis der Konsumenten an die zugleich durchschauten Kulturwaren.

»Fortzusetzen« – das schrieben in Klammern die Autoren unter ihren Text. Als ermahnten sie sich selbst, nicht aufzugeben, keine Schwäche zu zeigen im einmal aufgenommenen Waffengang gegen die Kulturindustrie.

Dabei war nahezu alles gesagt – schmale fünfzig Seiten mit einem Stoff, von dem sich in den kommenden Jahrzehnten die Koryphäen der Wissenschaft und die Zeilenschinder der Feuilletons gleichermaßen nähren sollten. Propheten und Pädagogen, emsige Doktoranden und eifernde Leitartikelschreiber jeglicher Couleur, Vorausdenker und Nachzügler, Verlierer und Gewinner des jeweiligen Zeitgeistes, schriftstellernde Amokläufer und Erbsenzähler – und nicht zuletzt: die Avantgarden der marxistischen wie der konservativen Revolution: sie alle saugten sich an Horkheimer/Adornos Abrechnung mit der Kulturindustrie fest.

In den Bücherregalen der Achtundsechziger stand die Dialektik der Aufklärung, oft in Raubkopien, gleich neben den berühmten blauen Bänden der Marx/Engels-Werke – mit ihnen dürfte sie inzwischen den Weg alles Vergänglichen gegangen sein. In den Ramschkisten der Antiquare finden sich heute viele der zerlesenen Exemplare wieder – beinahe ehrwürdige Reliquien einer missverstandenen Adaption. Schon 1968, als der Frankfurter SDS das Soziologische Institut besetzte, hat der aufgebrachte, am ganzen Leibe zitternde Adorno den Studenten unmissverständlich erklärt: sein Denken habe nichts mit profanem Antikapitalismus zu tun – nichts mit den Zielen der antiautoritären Revolte und nichts mit Ho Chi Minh. Die Jahre, die ihn von seinen Schülern trennten, hatte er auf den eisigen Höhen der Negativen Dialektik und der Schönbergschen Musik verbracht.

In den siebziger Jahren verwandelten sich die Kulturkritiker in Medienkritiker – auch sie konnten lange Zeit nur von Horkheimer/Adorno abschreiben. Und schleichend verwandelte sich die Kulturindustrie selbst in die Dienstleistungsgesellschaft von heute – eine Gesellschaft, in der alles verkauft wird, was möglich ist – und alles möglich ist, was in Rendite, in »production values«, in einen Deal, in einen Hit oder Mega-Hit umgesetzt werden kann.

Das, was die postmoderne Dienstleistungsgesellschaft im Innersten zusammenhält, haben die Autoren der Dialektik der Aufklärung schon vor mehr als fünfzig Jahren auf den Begriff gebracht. Und doch bedarf ihr Text einer neuen, ernsthaften und kritischen Revision. Sein Sprachglanz ist noch heute verführerisch – und die berühmte »Unbestechlichkeit« des Denkens funkelt noch immer wie ein Diamant. Diese Analyse der Kulturindustrie ist in der Tat, von der ersten bis zur letzten Zeile, gegenüber den Verlockungen des Gegenstandes immun.

Das Industriezeitalter hat die Massenkultur und die technischen Medien hervorgebracht. Zwischen ihnen und dem, was das bürgerliche Zeitalter zur Kunst geadelt hat, gibt es Überschneidungen, und im verschärften Kampf um die Aufmerksamkeit, das kostbarste Gut in der Medienzivilisation, werden Kunst und Kulturindustrie zu Kontrahenten, wächst ihre gegenseitige Konkurrenz. Nur: vergleichen lassen sich die beiden Seiten nicht. Dass Horkheimer/Adorno gerade diesem Vergleich verhaftet bleiben, markiert den grundlegenden, strukturellen Defekt ihres Pamphlets.

Das Moment am Kunstwerk, durch das es über die Wirklichkeit hinausgeht, ist in der Tat vom Stil nicht abzulösen; doch es besteht nicht in der geleisteten Harmonie, der fragwürdigen Einheit von Form und Inhalt, Innen und Außen, Individuum und Gesellschaft, sondern in jenen Zügen, in denen die Diskrepanz erscheint, im notwendigen Scheitern der leidenschaftlichen Anstrengung zur Identität. Anstatt diesem Scheitern sich auszusetzen, in dem der Stil des großen Kunstwerks seit je sich negierte, hat das schwache immer an die Ähnlichkeit mit anderen sich gehalten, an das Surrogat der Identität. Kulturindustrie endlich setzt die Imitation absolut. Nur noch Stil, gibt sie dessen Geheimnis preis, den Gehorsam gegen die gesellschaftliche Hierarchie.

Identität – Imitation – Gehorsam und Unterwerfung unter die Hierarchie: dies ist die andere, hermetisch geschlossene Begriffskette, die im »Kulturindustrie«-Kapitel aufgebaut und gegen jeden Widerspruch entschlossen verteidigt wird. Im Blick auf das fatale Ganze verschmelzen der kommerzielle Dauerbetrieb der US-amerikanischen Filmkonzerne, Radiostationen und Werbeagenturen einerseits, die Kraft-durch-Freude-Appelle, die Wälder aus Hakenkreuzfahnen und die Dramaturgie der Reichsparteitage andererseits zu einem einheitlichen, lückenlosen Gewaltzusammenhang manipulativer Überrumpelung, dem der Konsument wehrlos ausgesetzt ist.

»Los Angeles, California, Mai 1944«: zweifellos lieferte die Entertainment-Industrie an der Pazifischen Küste der Dialektik der Aufklärung willkommenes Material. Aber sie wäre nicht geschrieben worden ohne das Trauma der Erfahrungen und Nachrichten aus dem nationalsozialistischen Deutschland: in der Unmenschlichkeit des Hitler-Regimes kulminierte, so sahen es Horkheimer und Adorno, die Selbstzerstörung der Aufklärung, ihr Rückfall in die Barbarei. Als deren Motor rotiert die Kulturindustrie.

Weitergehen und Weitermachen überhaupt wird zur Rechtfertigung für den blinden Fortbestand des Systems, ja für seine Unabänderlichkeit. Gesund ist, was sich wiederholt, der Kreislauf in Natur und Industrie. Ewig grinsen die gleichen Babies aus den Magazinen, ewig stampft die Jazzmaschine. Bei allem Fortschritt der Darstellungstechnik, der Regeln und Spezialitäten, bei allem zappelnden Betrieb bleibt das Brot, mit dem Kulturindustrie die Menschen speist, der Stein der Stereotypie. Sie zehrt vom Kreislauf, von der freilich begründeten Verwunderung darüber, daß die Mütter trotz allem immer noch Kinder gebären, die Räder immer noch nicht stillstehen. Daran wird die Unabänderlichkeit der Verhältnisse erhärtet. Die wogenden Ährenfelder am Ende von Chaplins Hitlerfilm desavouieren die antifaschistische Freiheitsrede. Sie gleichen der blonden Haarsträhne des deutschen Mädels, dessen Lagerleben im Sommerwind von der Ufa photographiert wird.

Die Lehre, dass Kapitalismus unweigerlich in den Faschismus treibe, wurde zum Fanal der Kulturrevolte von 1968; in diesem Punkt bestand Übereinstimmung zwischen den Wächtern der nur den eigenen Denkbewegungen verpflichteten Theorie und den jugendlichen Propagandisten der revolutionären Tat. Die Aneignung von Horkheimer/Adornos Thesen wurde erleichtert durch die ihnen immanente Simplifikation, durch den Verzicht auf präzise Analyse und Differenzierung – und das Faszinosum des scheinbar unwiderlegbaren Axioms. Kulturindustrie, so der Kern der Lehre, funktioniert als Zusammenhang von Verblendung und terroristischer Manipulation.

Während heute in der materiellen Produktion der Mechanismus von Angebot und Nachfrage sich zersetzt, wirkt er im Überbau als Kontrolle zugunsten der Herrschenden. Die Konsumenten sind die Arbeiter und Angestellten, die Farmer und Kleinbürger. Die kapitalistische Produktion hält sie mit Leib und Seele so eingeschlossen, daß sie dem, was ihnen geboten wird, widerstandslos verfallen. Wie freilich die Beherrschten die Moral, die ihnen von den Herrschenden kam, stets ernster nahmen als diese selbst, verfallen heute die betrogenen Massen mehr noch als die Erfolgreichen dem Mythos des Erfolgs. Sie haben ihre Wünsche. Unbeirrbar bestehen sie auf der Ideologie, durch die man sie versklavt. Die böse Liebe des Volks zu dem, was man ihm antut, eilt der Klugheit der Instanzen noch voraus.

Die Konsumenten – »widerstandslos verfallen«, »mit Leib und Seele eingeschlossen«, »versklavt«. Wie kaum ein anderer Abschnitt des Textes hat dieser – immer wieder zitiert, paraphrasiert, kommentiert – das Schwungrad der kulturrevolutionären Debatten von 1968 angetrieben. Und so deutlich wie kaum ein anderer spricht er aus, was die Kritische Theorie mit den linksradikalen Studenten aus dem Bürgertum tatsächlich verbunden hat: die Unkenntnis des Konsums und der Konsumenten. Unkenntnis, die sich schnell mit Verachtung verbündet.

Die Verfassung des Publikums, die vorgeblich und tatsächlich das System der Kulturindustrie begünstigt, ist ein Teil des Systems, nicht dessen Entschuldigung.

Und noch schärfer:

Vergnügtsein heißt Einverstandensein. Es ist möglich nur, indem es sich gegenüber dem Ganzen des gesellschaftlichen Prozesses abdichtet, dumm macht und von Anbeginn den unentrinnbaren Anspruch jedes Werkes, selbst des nichtigsten, widersinnig preisgibt: in seiner Beschränkung, das Ganze zu reflektieren. Vergnügen heißt allemal: nicht daran denken müssen, das Leid vergessen, noch wo es gezeigt wird. Ohnmacht liegt ihm zugrunde. Es ist in der Tat Flucht, aber nicht, wie es behauptet, Flucht vor der schlechten Realität, sondern vor dem letzten Gedanken an Widerstand, den jene noch übriggelassen hat. Die Befreiung, die Amusement verspricht, ist die von Denken als von Negation.

Das »Denken als Negation« – hier enthüllt es sich als fundamentalistische Theologie, die im Namen des gesellschaftlichen Ganzen gerade die Komplexität des Gesellschaftlichen an den eisigen Höhen der Negativität zerschellen lässt. Das Vergnügen, das Spiel, die Ironie, die List, die Auflehnungen des Alltags, die Strategien individueller Wunscherfüllung, die Freude an der Illusion und daran, sie gleichzeitig als Trug zu durchschauen – all dies gilt den Gralshütern der Negation als Verrat am Absoluten und wird pauschal der Kategorie des abgründig Falschen, dem Amusement subsumiert. »Amusement« ist das Schreckbild, die wirkliche und wahre Fratze der Kulturindustrie – dabei gälte es, um die Angebote der Kulturindustrie zu dechiffrieren, sie nicht als Popanz, sondern als ein hochentwickeltes, ausdifferenziertes System zu verstehen. Doch wenn Horkheimer/Adorno sich scheinbar den Details zuwenden, dann nur, um sie einzuschmelzen in ihr monolithisches Bild vom alles dominierenden Schema, dem falsches Bewusstsein ohne Aussicht auf Erlösung ausgeliefert ist.

Nicht nur werden die Typen von Schlagern, Stars, Seifenopern zyklisch als starre Invarianten durchgehalten, sondern der spezifische Inhalt des Spiels, das scheinbar Wechselnde ist selber aus ihnen abgeleitet. Die Details werden fungibel. Die kurze Intervallfolge, die in einem Schlager als einprägsam sich bewährte, die vorübergehende Blamage des Helden, die er als good sport zu ertragen weiß, die zuträglichen Prügel, die die Geliebte von der starken Hand des männlichen Stars empfängt, seine rüde Sprödheit gegen die verwöhnte Erbin sind wie alle Einzelheiten fertige Clichés, beliebig hier und dort zu verwenden, und allemal völlig definiert durch den Zweck, der ihnen im Schema zufällt. Es zu bestätigen, indem sie es zusammensetzen, ist ihr ganzes Leben.

In der Tat: die Klischees sind das Salz der Kulturindustrie – sie verdanken sich ebenso der taylorisierten Produktion wie der Freude des Konsumenten am Wiedererkennen. Indessen - als phantasievolles, auf Expansion gerichtetes Produktionssystem regeneriert sich das Ensemble der technischen Medien auch aus der Differenz, aus Umkehrung und Verwandlung, Parodie und Travestie des erprobten Materials. Ohne seine Klischees hätte sich der amerikanische Western kaum entfalten können – aber er behandelte sie intelligenter, großzügiger, ästhetisch raffinierter, mit mehr Gespür für Kontingenz, für die kalkulierte Abweichung als zum Beispiel der deutsche Heimatfilm. Und gewiss hat das Fernsehen die grenzenlose Vervielfältigung des Stereotypen auf die Spitze getrieben – doch zugleich eine Wahrnehmungshaltung und spezifische Erwartungen geschaffen, die mit Recht auf das Unmögliche lauern, weil in diesem Medium tatsächlich alles möglich ist.

Horkheimer und Adorno freilich hielten das Fernsehen – und das war 1944 gewiss noch verzeihlich – für ein verunglücktes Amalgam aus Hörfunk und Film.

Das Fernsehen zielt auf eine Synthese von Radio und Film, die man aufhält, solange sich die Interessen noch nicht ganz geeinigt haben, deren unbegrenzte Möglichkeiten aber die Verarmung der ästhetischen Materialien so radikal zu steigern verspricht, daß die flüchtig getarnte Identität aller industriellen Kulturprodukte morgen schon offen triumphieren mag, hohnlachende Erfüllung des wagnerischen Traums vom Gesamtkunstwerk.

Diese Polemik eröffnete die Flut der kulturpessimistischen Tiraden, die bis heute auf das Leitmedium der zweiten Jahrhunderthälfte angestimmt werden - meist von Pädagogen und arroganten Literaten, die, mit gebanntem Blick auf die Mattscheibe, sich schlechten Gewissens ihrer Faszination zu entringen suchen und dabei vor sich selbst verbergen müssen, dass sie längst zu couchpotatoes geworden sind.

Der Endverbraucher, der gar nicht so passive Held unserer postmodernen Dienstleistungsgesellschaft, kennt solche Verknickungen nicht. Er sitzt entspannt »vor der Glotze« und sieht fern, weil er eben nicht lesen, Radio hören oder ins Kino gehen, sich weder informieren noch bilden, sondern nichts anderes als fernsehen will. An seiner Gelassenheit und an seiner Fernbedienung scheitert definitiv alle Kritische Theorie, so sehr sie es darauf anlegt, ihm den Spaß zu verderben.

Mediennutzung heißt heute: im Chaos der Bilder und Datenströme nach Orientierungsmustern suchen; unser Erkenntnisinteresse und unser Unterhaltungsbedürfnis pendeln sich dabei demokratisch aus. Vor allem: wir benutzen die Kommunikate, wie wir die Gegenstände des täglichen Bedarfs benutzen; wenn sie nichts taugen, tauschen wir sie aus. Walter Benjamins Kinotheorie ist mit dem Fernsehen in Erfüllung gegangen: der Endverbraucher ist zum zerstreuten Examinator geworden, gegenüber der Bilderflut des audiovisuellen Universums nimmt er eine testende Haltung ein. Doch auch das Kino hat nie so funktioniert, wie es ihr die Kritische Theorie lange nachgesagt hat:

Tragisches Lichtspiel wird wirklich zur moralischen Besserungsanstalt. Die von der Existenz unterm Systemzwang demoralisierten Massen, die Zivilisation nur in krampfhaft eingeschliffenen Verhaltensweisen zeigen, durch die allenthalben Wut und Widerspenstigkeit durchscheint, sollen durch den Anblick des unerbittlichen Lebens und des vorbildlichen Benehmens der Betroffenen zur Ordnung verhalten werden. Zur Bändigung der revolutionären wie der barbarischen Instinkte hat Kultur seit je beigetragen.

Hier begegnen sich Horkheimer und Adorno mit Herbert Marcuse, dessen These vom »affirmativen Charakter« aller Kultur zu manchen Ausblendungen im Diskurs nach 1968 beigetragen hat. Richtig an ihr ist soviel, dass Kultur, ganz im Sinne Freuds, die menschlichen Instinkte, seien sie nun barbarisch oder revolutionär, entschärft, sie dem gesellschaftlichen und zivilisatorischen Prozess gefügig macht. Die Debatte, die Demokratie, der Markt, der Wettbewerb, auch Sport und Spiel sind Einrichtungen, die anthropologische Konstanten wie den Destruktionstrieb in ihre Schranken weisen und den Menschen zur Kontingenz, zu einem Denken in Variablen und Alternativen befähigen. Eben hier haben auch die Installationen der Kulturindustrie – oder heute: die technischen, zunehmend interaktiven Medien der Dienstleistungsgesellschaft – ihren legitimen Ort.

Unverbrüchlich gilt andererseits vor allem Adornos Beharren auf Kunst: nur sie erinnert an die Tragik aller Geschichte, an die Verluste im historischen Prozess der Zivilisation. Doch eben das, was allein Kunst vermag, ausgerechnet von der Kulturindustrie einzuklagen, grenzt an Don-Quichotterie. Der Endverbraucher differenziert hier genauer. Wenn ihm »Kultur als Dreingabe«, wie die Autoren schreiben, aufgeschwatzt werden soll, zeugt sein Desinteresse vielleicht eher von Unterscheidungsvermögen als von Stumpfheit, wie Horkheimer und Adorno unterstellen:

Schon heute werden von der Kulturindustrie die Kunstwerke wie politische Losungen entsprechend aufgemacht, zu reduzierten Preisen einem widerstrebenden Publikum eingeflößt, ihr Genuss wird dem Volke zugänglich wie Parks. Aber die Auflösung ihres genuinen Warencharakters bedeutet nicht, daß sie im Leben einer freien Gesellschaft aufgehoben wären, sondern daß nun auch der letzte Schutz gegen ihre Erniedrigung zu Kulturgütern gefallen ist. Die Abschaffung des Bildungsprivilegs durch Ausverkauf leitet die Massen nicht in die Bereiche, die man ihnen ehedem vorenthielt, sondern dient, unter den bestehenden gesellschaftlichen Bedingungen, gerade dem Zerfall der Bildung, dem Fortschritt der barbarischen Beziehungslosigkeit.

Der elitäre Dünkel der Autoren gibt an dieser Stelle ein verstecktes, womöglich verdrängtes Geheimnis preis: offenbar glauben sie nicht so ganz an die Unzerstörbarkeit der Kunst. Per definitionem jedoch ist Kunst ihr eigener Schutz; sie benötigt keine Reservate und kann nicht einmal dann erniedrigt werden, wenn sie in die gutgemeinten Aufbereitungsrituale der Kulturmagazine, ins Halogenlicht der elektromagnetischen Aufzeichnung oder gar in die Gruselkammern der Talkshows gerät. Der Endverbraucher lässt solche Anstrengungen ebenso gelassen über sich ergehen wie die Statements der Politiker – denen er ebenso wenig Vertrauen schenkt wie der virtuellen Wetterkarte, dem Reglement der Hit-Parade oder den aufregenden Phänomenen des Cyberspace.

Was ihn vom prototypischen Konsumenten Horkheimers und Adornos grundlegend unterscheidet, ist dies: er hat zu selegieren gelernt – und er schaltet ab, wenn ihm das Programm entweder das Vergnügen oder den Durchblick oder gar beides verweigert. »Wut und Widerspenstigkeit«, die ihm von der Kritischen Theorie attestierten Dauereigenschaften, wehrt er ab, weil er das Behagen sucht, weil er dem Unerfreulichen aus dem Weg gehen will und die Fernbedienung, durchaus medienkompetent, benutzt, um seiner Neugier, seinem Voyeurismus, seinen Tagträumen und seinem unstillbaren Hunger nach dem Rausch ohne Reue Genüge zu tun. Gleichzeitig durchschaut er die Strategien medialer Wunscherfüllung, er testet die Techniken, kennt sich in den Dramaturgien aus. Er geizt mit seiner Aufmerksamkeit, weil er weiß, dass die Quotenjäger, die Demoskopen, die Chart-Listen, die Strategen der Werbung dringend auf sie angewiesen sind. Er bleibt auf Distanz – der TV-Apparat ist für ihn ein beiläufiges, gelegentlich sinnvolles Gerät geworden, das er ähnlich handhabt wie sein Automobil oder die anderen Gegenstände seines elektronischen Inventars.

Sein entscheidender Vorteil: er überfordert die technischen Medien nicht. Kulturindustrie konsumiert er – als Industrie. So weicht er den Fallen, die Kulturkritik und Kritische Theorie sich permanent selbst stellen, mühelos aus. Diese leben von einer selbstgeschaffenen Diskrepanz: zwischen der Realität des Medienbetriebs – und der Last der Verantwortung, die sie ihm täglich aufbürden: fordernd, klagend, lamentierend und in heller Empörung darüber, dass Kulturindustrie den Ansprüchen sich verweigert, für die sie nicht konstruiert ist. Anders der Endverbraucher: er kann nicht enttäuscht werden. Eben dies macht seine Unbesiegbarkeit aus.

(Alle kursiven Passagen aus: Max Horkheimer, Theodor W. Adorno: »Kulturindustrie, Aufklärung als Massenbetrug« in: Dialektik der Aufklärung, Frankfurt am Main 1969)

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